وقتی مک‌دونالد فرهنگ چینی‌ها را هم دگرگون می‌کند!

سرویس تلنگر: در ماه‌های اخیر خبر کوتاهی در رسانه­‌های کشورمان انتشار یافت که از احتمال افتتاح شعبه رستوران­های زنجیره­ای مک دونالد در تهران حکایت می­‌کرد. این خبر در دیدگاه نخست چندان با اهمیت نمی­‌نمود. با این حال عده­‌ای به انتقاد پرداخته و این اتفاق را نشانه­‌ای از وجود طرح­‌هایی برای نفوذ فرهنگ آمریکایی به کشور دانستند. در مقابل عده­‌ای دیگر به تمسخر این انتقاد پرداخته و منتقدان را به دچار بودن به توهم توطئه از نوع شدید آن متهم کردند که حتی «یک رستوران ساده» را نیز تحمل نمی­‌کنند!

اما نگاهی به تجربیات کشورهای دیگر در این زمینه حکایت متفاوتی به دست می­‌دهد. در این میان، بازخوانی ابعادی از تجربه آمریکایی­‌سازی فرهنگ چین پس از رشد و شکوفایی اقتصادی آن قابل توجه است. برای پیشبرد «نفوذ فرهنگی» ابتدا باید «حضور آمریکایی» داشت و این حضور در وهله نخست از طریق کالاها، تولیدات فرهنگی و خدمات امکان­پذیر خواهد شد.

آمریکایی­‌سازی شیوه زندگی در چین

پس از ورود به بازار بین­‌المللی و پس از اصلاحات اقتصادی و سیاسی گوناگون، چین به عصر جدیدی وارد شد. عصر جدید چین پر از امیدهای نوین اقتصادی بود. در دهه پنجاه که اکثریت اقتصاد تحت سیطره دولت کمونیست بود رشد اقتصادی سالانه هیچ گاه به بیش از ۸ درصد نرسید. اما پس از اصلاحات اقتصادی در دهه هشتاد میلادی رشد اقتصادی سالانه چین به بیش از ۱۰ درصد رسید. این رشد اقتصادی در کنار برخی از پیشرفت­‌ها و توسعه­‌ها موجب به وجود آمدن طبقه بسیار بزرگ و گسترده­‌ای از مصرف کنندگان شد که در تاریخ چین بی­‌سابقه بوده است.

به تبع این تغییرات اقتصادی، تغییرات غیر منتظره اجتماعی نیز در چین روی داد. مردم اکنون تولیدات فرهنگی آمریکا را مصرف می‌کردند و جامعه چین تاثیرپذیری خود از فرهنگ آمریکایی را آغاز کرده بود. این کشور با جمعیتی بیش از یک میلیارد و سیصد میلیون نفر بازار بسیار مناسبی برای محصولات آمریکایی محسوب می­‌شد که به تدریج فرهنگ و شیوه زندگی آمریکایی را وارد چین کرده و نظم و مصرف اجتماعی این کشور را تحت الشعاع قرار داد.

                   رشد اقتصادی چین بازار مصرف بزرگی برای محصولات آمریکایی پدید آورد

نظم اجتماعی آمریکایی در چین

رشد پدیده «فرهنگ جهانی» طبق مدل تک قطبی فرهنگ آمریکایی و ورود آن به چین نظم سنتی جامعه چین را به تدریج دگرگون کرد. در نتیجه یک نظم فرهنگی جدید در چین سنتی دارای ریشه­‌های فرهنگی بومی متولد شد که بیشتر شبیه به فرهنگ باز و رهای آمریکا بود. هرچند سرعت ایجاد این نظم کم بود اما توانست در بسیاری از جنبه­‌ها ارزش­های چینی را کنار زده و ارزش­‌های آمریکایی را جایگزین کند.

چینی­‌ها در زندگی روزانه خود فرهنگی را داشتند که فعالیتهای وابسته به گروه را توصیه می­‌کرد. هنگامی که فعالیتی طرح ریزی می­‌شد؛ تعداد افراد زیادی در قالب یک گروه بزرگ در آن درگیر می­‌شدند. در واقع جامعه چین در سایه این روابط یک جامعه گروه گرا بود که مردم در آن خود را اعضای گروه­ها می­‌دانستند نه افراد مجزای مستقل و جدا. آنها به تاثیر کارهایشان در گروه توجه داشتند و این ویژگی یک پیوستگی و هماهنگی در گروه­ها ایجاد می­‌کرد.

          جهانی شدن طبق مدل آمریکایی و ورود آن به چین نظم سنتی جامعه چین را به تدریج دگرگون کرد

در واقع مردمان چین طبق تصمیمات و جهت­‌گیری­‌های گروهی حرکت می­‌کردند نه علایق و خواسته­‌های فردی. اما نفوذ فرهنگ آمریکایی توانست این سازوکارها و الگوها را در چین به شدت تغییر دهد و فردگرایی را جایگزین گروه گرایی کند. در نتیجه فرهنگ اجتماعی چین آمریکنیزه شد؛ ارزش­های غیراخلاقی آن در لایه­‌های مختلف جامعه چین نفوذ کرد و بدین ترتیب فردگرایی زاییده آزادی آمریکایی و بازار آزاد جایگزین نظم سنتی اجتماعی و فرهنگی چین شد. به موازات این تغییر و تبدیل نظم «مصرف گرایی» نیز در جامعه چین با قدرت بیشتری رواج یافت. به طوری که در این دوره گذار حتی در روستاهای دور افتاده این کشور که بسیاری از آنها فاقد جاده­‌های ارتباطی بودند مردم درباره خانه­‌های بزرگ واتومبیل و رفاه صحبت می­‌کردند.

               نفوذ فرهنگ آمریکایی توانست سازوکارها و الگوهای فرهنگی چین را به شدت تغییر دهد

فرهنگ آمریکایی و خانواده

نفوذ فرهنگ آمریکایی بر خانواده­‌های چینی نیز تاثیر گذاشت و به خصوص روابط عاطفی بین اعضای جوان و سالخورده را از بین برد. به موازات اهمیت آن در جامعه چینی، جمع گرایی در درون خانواده­‌ها نیز جایگاه ویژه­ و حتی برتری در مقایسه با جامعه داشت که در اثر گرایش شدید به جمع آوری پول و مادیات، آنچنان که در فرهنگ آمریکایی مرسوم است، قاموس آن از هم پاشیده شد. جوانان چینی سعی می­‌کنند طبق الگوی جهانی شدن آمریکایی «انسان خود ساخته» آمریکایی را در خود پرورش دهند و در نتیجه چه دختر و چه پسر در سال­های نخست جوانی به مستقل شدن و جدایی از خانواده گرایش دارند.

     جوانان چینی سعی می­‌کنند طبق الگوی جهانی شدن آمریکایی مقلد «انسان خود ساخته» آمریکایی باشند

از سوی دیگر به دلیل رشد علایق فردگرایانه نقش سالخوردگان و بزرگان خانواده در تربیت نسل جدید و انتقال ارزش­‌های کهن فرهنگ چینی به آنها بسیار کم رنگ شده است. نظم اجتماعی پیشین در اصل به وسیله مذهب بودیسم و عقاید بومی تنظیم و رهبری می­‌شد اما اکنون این ثروت است که نظم جدید را هدایت می­‌کند. به علاوه ماهیت «کار» تغییر یافته و پرداختن به مشاغل سنتی در ذهن نسل جدید نشانی از ایستایی و عدم پیشرفت به شمار می­‌آید و در نتیجه آنها ترجیح می­‌دهند روستاها را ترک کرده و به دنبال شغل­‌های بهتر در کارخانه­‌ها به شهرها سرازیر شوند.

مشاغل سنتی در ذهن نسل جدید چین نشانی از عدم پیشرفت به شمار می­‌آید و آنها ترجیح می­‌دهند به دنبال شغل­های بهتر در کارخانه­‌ها به شهرها سرازیر شوند.

فرهنگ آمریکایی و زن

ارزش‌­های آمریکایی درباره جنس زن، نگاه دیگری به زنان چینی ارائه داد و نقش آنها در کشور خود را بر اساس باورهای مادی آمریکایی بازتعریف کرد. زنان چینی به تقلید از غرب پرداخته و جایگاه و شیوه زندگی خود را طبق نیازهای بازار آزاد تنظیم کردند. در واقع سیاست گذاران نفوذ فرهنگی آمریکا در چین، غربی­‌سازی این کشور را با تز و ایده «رهایی زن» به پیش بردند. وظایف یکسان با مردان به زنان چینی محول و فعالیت­‌های آنها به مسیر خواسته­‌هایی مبنی بر مدرن شدن و خروج از چارچوب فرهنگ سنتی چین هدایت شد.

               سیاست­گذاران نفوذ فرهنگی آمریکا، غربی­‌سازی چین را با ایده «رهایی زن» به پیش بردند

در نتیجه زنان خانه­‌دار و کشاورز پیشین و یا زنانی که تخصصی نداشتند با موقعیتی رو به رو شدند که برایشان فاقد امنیت و پیام آور کهنگی بود. بدین ترتیب، تاثیر بر زنان و رها کردن آنها از این ناامنی که مستقیما خانواده را به عنوان اولین واحد اجتماعی درگیر می­‌کند در دستور کار نفوذ فرهنگ آمریکایی قرار گرفت و در پیشبرد نظم فرهنگی نوین آمریکایی در چین کمک بسیار بزرگی کرد. تحت تاثیر رسانه­‌ها و مدرن­سازی، شیوه زندگی آمریکایی در جامعه چین گسترش یافت به طوری که تنها آمریکایی بودن شیوه­ای از زندگی و رفتار و منش کافیست که برای بخش بزرگی از جامعه چین مطلوب ­نماید. مردم تصور می­‌کنند که این شیوه از زندگی و فرهنگ را خود آزادانه انتخاب می­‌کنند؛ غافل از آن که این انتخاب در نتیجه استراتژی­‌های دقیق آمریکایی که برای نفوذ دادن فرهنگ و باورها و ارزش­‌های آمریکا به جوامع دیگر طراحی و اجرا شده­‌اند روی داده است.

تاثیر بر زنان در نفوذ فرهنگ آمریکایی و پیشبرد نظم فرهنگی نوین آمریکایی در چین کمک بسیار بزرگی کرد

اسب تروای محصولات آمریکایی

صادرات کالاها و تولیدات آمریکایی، اعم از اجناس و رسانه، به چین ابزار نفوذ فرهنگ آمریکایی تلقی می­‌شود. در واقع برای پیشبرد «نفوذ» ابتدا باید «حضور» داشت و این حضور در وهله نخست از طریق کالاها، تولیدات و خدمات امکانپذیر خواهد شد. فیلم­‌های آمریکایی، برنامه­‌های تلویزیونی، فست فود و حضور شرکت­‌های آمریکایی به آرامی تولیدات بومی، فرهنگ­‌های محلی و ارزش­‌های متعلق به آنها را در چین کنار زدند و آمریکنیزاسیون کشور به صورت نمادی از مدرن بودن و دوری از عادات کهنه و بی­‌معنی جلوه داده شد. جاری شدن محصولات فرهنگی آمریکا به چین و مصرف گسترده آنها در این کشور قابلیت رقابت را از تولیدات چینی گرفت و تیشه به ریشه تولید این محصولات زد.

   کالاها و تولیدات آمریکایی، اعم از اجناس و رسانه، ابزار نفوذ فرهنگ آمریکایی به چین بودند

از آنجا که تلویزیون، روزنامه، اینترنت و دیگر واسطه­‌های ارتباطات بخش بزرگی از تفریحات روزانه مردم را تامین می­‌کنند، آمریکایی­‌ها این واسطه­‌ها را مستقیما به صنعت مرتبط کرده و نفوذ را با رسانه تقویت کردند. در واقع «صنعت مدرن تبلیغات» که در آمریکا متولد شده بود راه خود را به جامعه چین باز کرد. آمریکایی­‌ها برنامه­‌های تلویزیونی خود را با تبلیغات و آگهی­‌های جذاب درباره محصولات فرهنگی جدید آمریکایی پر کرده و روانه چین کردند. این محصولات و تبلیغات زیر نظر کارشناسان خبره روانشناسی تهیه شده بودند تا بیشترین تاثیر را بر جامعه هدف بگذارند. از سوی دیگر در کنار اشاعه فرهنگ آمریکایی، تبلیغات جایگاه مهمی در بازاریابی محصولات آمریکایی نیز داشت زیرا که می‌توانست مخاطب چینی را به مصرف این محصولات متقاعد سازد.

                  «صنعت مدرن تبلیغات» با پیام ارزش بودن مصرف گرایی راه خود را به جامعه چین باز کرد

برای مثال سی­ان­ان و صنایع سینمای فوکس تجربه فراوانی در تمامی زمینه­‌های برنامه­‌سازی تلویزیونی و سینمایی داشتند و توانستند اسب­های تروای فرهنگ مورد نظر سیاست گذاران نفوذ آمریکا را وارد جامعه چین کنند. به لطف این رسانه­‌ها مارک­‌های تجاری آمریکایی از جمله کوکا کولا، مک دونالد و غیره روزانه به کرات از سوی مخاطبان دیده شدند و مصرف تولیدات آمریکایی برای آنها عادی­‌سازی شد. اما چیزی که در واقع اتفاق می­‌افتاد اشاعه فرهنگ آمریکایی حاکم بر مصرف این کالا­ها و تولیدات در جامعه هدف بود. چینی­‌ها دنیا را از دریچه فرهنگ آمریکایی می­‌دیدند و در نتیجه خود را با این فرهنگ وفق دادند؛ همانگونه لباس پوشیدند و همان نوع غذاها را خوردند.

              «همبرگر»، «مک دونالد» و «هیپ هاپ» به بخشی از زندگی روزانه چینی­‌ها تبدیل شد

«همبرگر»، «مک دونالد» و «هیپ هاپ» که در جامعه آمریکا متولد شده بودند به بخشی از زندگی روزانه چینی­‌ها تبدیل شد و مهمتر از آن، فرهنگ حول و حوش این محصولات و تولیدات را نیز با خود وارد چین کرد. کمپانی­‌های مک‌دونالد و کوکاکولا در اقصی نقاط چین گسترش یافته و با خود فرهنگ آمریکایی را به همراه آوردند و توانستند در بین جوانان جایگاه تاثیر گذاری بیابند. جوان چینی مایل بود که در رستوران مک دونالد در قامت یک آمریکایی ظاهر شده و غذا بخورد و حضور در آن رستوران با هویت چینی چندان برایش راحت نبود. این فست فودها و نوشیدنی­‌ها در میان طبقه کارگر نیز دوستداران گسترده خود را یافت و به کارخانه­‌ها و کمپانی­‌های چینی نیز نفوذ کرد.

                      صادرات آمریکا به چین همواره در حال افزایش بوده است

فرهنگ آمریکایی و هنر

تاثیر فرهنگ آمریکایی بر مصرف چینی در زمینه سینما و موسیقی نیز قابل توجه است. علی­رغم وجود کمپانی­‌های قدرتمند فیلم سازی در چین، مردم تولیدات هالیوود را ترجیح می­‌دهند و چین بزرگترین مصرف کننده محصولات سینمایی آمریکا در آسیا به شمار می­‌آید. سریال­‌های آمریکایی به سرعت نزد چینی­‌ها معروف شده و جای خود را باز می­‌کند و شیوه زندگی آمریکایی به تصویر کشیده شده در این سریال­ها، به خصوص کوچک بودن خانواده­‌ها در حد سه یا چهار نفره، در میان مردم تبلیغ می­‌شود.

              چین بزرگترین مصرف کننده محصولات سینمایی آمریکا در آسیا به شمار می­‌آید

هنگ­‌ کنگ که پایتخت هنر چین محسوب می­‌شود؛ سالانه یک فستیوال بین­‌المللی موسیقی برگزار می­‌کند که با فعالیت­‌های متنوع فرهنگی همراه است. کمپانی­‌های حرفه­ای موسیقی از جمله ارکستر چینی هنگ­ کنک و ارکستر فیلارمونیک هنگ­ کنک که از نظر چینی­ ها بسیار موفق هستند در این فستیوال شرکت می­‌کنند. با این حال ژانر موسیقی آمریکایی به سرعت در صنعت موسیقی چین در حال گسترش است. چینی­‌ها به موسیقی­‌های مختلف آمریکایی گوش می­‌دهند و حتی خواننده­‌های چینی از تولیدات جدید موسیقی پاپ آمریکا تقلید کرده یا آنها را بازسازی و اجرا می­‌کنند.

        افتتاح دیزنی لند در چین در سال ۲۰۰۵ برای سیاست­گذاران فرهنگی آمریکا اتفاق بسیار مهمی بود

کمپانی والت دیزنی که انیمیشن­‌های معروف تاریخ سینما را ساخته است در دهه هشتاد شروع به ساختن پارک­‌های تفریحی با موضوع تولیدات خود کرد. شعبه­‌های این کمپانی و پارک­‌هایش در بسیاری از کشورهای جهان روزانه میزبان شمار زیادی از مردم است که ساعت­‌ها وقت خود را به دیدار از آن صرف می­‌کنند. چین یکی از اهداف اصلی این کمپانی برای احداث پارک­‌های والت دیزنی بود و امروزه چینی­‌های فراوانی تعطیلات آخر هفته خود را در پارک­‌های این کمپانی می­‌گذرانند. مراسم افتتاحیه دیزنی لند در چین در سال ۲۰۰۵ برای سیاست­گذاران فرهنگی آمریکا اتفاق بسیار مهمی بود؛ زیرا که پروژه نفوذ را در سطح کودکان چینی قابل اجرا می­‌کرد. کانال­‌های تلویزیونی مخصوص کودکان، شبکه­‌های کارتون و کانال دیزنی اکنون در چین فعال بوده و نزدیک به هشتاد درصد از مخاطبان کم سن و سال این کشور را به خود جلب کرده­‌اند. با توجه به اینکه کودکان و نوجوانان تاثیرگذاران بنیادی در مصارف فرهنگی محسوب می‌شوند؛ اهمیت کارکرد دیزنی در چین با آن جمعیت بزرگ قابل توجه خواهد بود. زیرا که تبلیغات مصرف گرایی و پذیرش ارزش­‌های آمریکایی را از بدو کودکی در ذهن مخاطبان چینی می­‌کارد.

          علی­رغم وجود کمپانی­‌های قدرتمند فیلم سازی در چین، مردم تولیدات هالیوود را ترجیح می­‌دهند

برخی از پژوهشگران از این نوع نفوذ به عنوان «مک دونالیزاسیون» یاد کرده­‌اند که قابل پیش­‌بینی بودن، همسانی، تاکید بر کمیت و نه کیفیت و استفاده از تکنولوژی بدون دخالت انسان برای کنترل افراد را تبیین می­‌کند. فرهنگ چین به کمک وسایل ارتباط جمعی و رویداد مک دونالیزاسیون یا استاندارد سازی مصرف از درون به فرهنگ آمریکایی مبدل شد. تجربه چین می­‌تواند برای برنامه­‌ریزان فرهنگی کشور ما محل درس و عبرت باشد تا با دوری از «یک رستوران ساده»انگاری اسب­‌های تروای فرهنگ آمریکایی امید آمریکایی­‌سازی ایران اسلامی را برای دشمن به یاس بدل کنند.

                                    کودک چینی در کنار عروسک معروف مک دونالد